國內(nèi)電子商務(wù)遭遇寒流 營銷成本價(jià)格戰(zhàn)拖垮網(wǎng)站
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2011-12-21
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zui近，國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)面臨“入冬”的話題引起熱議，可以提供佐證的事實(shí)是多家電子商務(wù)企業(yè)“在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖的身影”。
的一個(gè)例子是呼哈網(wǎng)（WOOHA）。12月5日，有媒體報(bào)道，當(dāng)天呼哈的首頁被黑客掛出一幅巨大的圖片，黑客似乎就是自家的員工。圖片內(nèi)容聲稱，公司全體員工工資和保險(xiǎn)被拖欠達(dá)半年之久，而創(chuàng)始人目前已不知去向。
據(jù)悉，呼哈網(wǎng)是中國*的時(shí)尚類電子商務(wù)，是品電子商務(wù)領(lǐng)域中的早期進(jìn)入者，在此之前一直有著良好的口碑。雖然呼哈網(wǎng)事件被業(yè)內(nèi)人士解讀為時(shí)尚類電商倒閉潮的一個(gè)開端，不過呼哈網(wǎng)的規(guī)模實(shí)際上并沒有那么大，也無法阻擋其他類似在它倒下去的地方繼續(xù)前行。尚品、佳品、優(yōu)眾等均已獲得千萬美元級(jí)別的投資，就連做3C起家的京東商城也已盯上了品這塊“唐僧肉”。
表面風(fēng)光無限，內(nèi)心冷暖自知。“寒意”是所有電商企業(yè)既能夠感覺到，且不得不面對(duì)的困境。在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營的垂直商業(yè)模式一直受到電子商務(wù)的熱捧。不過時(shí)下，這些電商的日子并不好過。11月，服裝類電商凡客誠品在海外的IPO中途突生變故；鞋類領(lǐng)域zui大的電商樂淘網(wǎng)雖然今年的銷售額比去年上漲500%，卻難掩背后仍舊虧損之痛；號(hào)稱“中國B2C*股”的麥考林，時(shí)至今日股價(jià)已縮水九成。
綜合類電子商務(wù)的御寒能力較強(qiáng)，但此刻也在忙著為自己量體裁衣。10月，淘寶商城大幅提高了進(jìn)場(chǎng)賣家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和違約保證金；11月，京東商城收回了“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的招牌，節(jié)約物流成本以應(yīng)對(duì)眼下的危機(jī)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在去年實(shí)現(xiàn)盈利之后，卻在zui近連續(xù)的兩個(gè)財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了虧損。
作為電子商務(wù)的一個(gè)分支，團(tuán)購行業(yè)“泡沫破裂”已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。今年以來，高朋、窩窩團(tuán)、團(tuán)寶網(wǎng)相繼爆出大面積裁員事件；11月，團(tuán)購行業(yè)*的“24券”由于資金吃緊而導(dǎo)致員工工資無法在短期內(nèi)發(fā)放；團(tuán)購行業(yè)的“一把手”拉手網(wǎng)，在歷經(jīng)數(shù)輪融資之后，它的IPO曾被認(rèn)為是整個(gè)行業(yè)的救命稻草，然而zui終卻未能如期上市。
讓電商大呼“狼來了”的原因是不斷攀高的營銷成本和越來越激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO就曾表示，電商不計(jì)成本的廣告投入是導(dǎo)致電商步入寒冬的重要原因。電商企業(yè)砸錢做廣告有兩個(gè)目的：一個(gè)是品牌推廣，另一個(gè)是導(dǎo)入流量，拉動(dòng)銷售。很多電商在前期為了打度*地?fù)屨嘉矍虻膹V告位。這個(gè)現(xiàn)象在團(tuán)購中尤為明顯。爭(zhēng)搶廣告位的結(jié)果是，廣告位價(jià)格屢創(chuàng)新高，賣廣告的樂得“腰纏萬貫”，打廣告的zui終“賠本賺吆喝”。拉手網(wǎng)CEO吳波認(rèn)為，廣告投放的效果和投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，90%以上的團(tuán)購挨不過此輪寒冬。
此外，產(chǎn)品不斷熱賣，利潤卻在降低。11月，蘇寧易購、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三大*之間的圖書大戰(zhàn)尤為激烈。這從“0元購書”、“全場(chǎng)圖書5折封頂”、“圖書滿100返200”等廣告語中可見一斑。價(jià)格比拼容易實(shí)現(xiàn)，見效又快，這迫使電商企業(yè)只能保持比別人低的價(jià)格才能贏得更多的客戶。樂淘網(wǎng)CEO畢勝表示，電商之間的惡性價(jià)格比拼行為使得樂淘網(wǎng)的毛利從2010年的30%降到了今年的17%。
有專家表示，經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟導(dǎo)致電商企業(yè)遭遇融資難題，再加上其自身盈利模式的匱乏，這個(gè)冬天看起來格外寒冷。
*理由：
當(dāng)大家都還在為電子商務(wù)行業(yè)“寒冬說”杯弓蛇影之際，呼哈網(wǎng)爆出的“欠薪門”為“寒冬說”又添一例證。目前，在經(jīng)濟(jì)不景氣和國內(nèi)CPI節(jié)節(jié)攀升的大背景下，電商企業(yè)應(yīng)該果斷放棄以往粗獷、冒進(jìn)式的發(fā)展之路，轉(zhuǎn)而采取控制成本、創(chuàng)新盈利模式等多種自救措施求得自保。有句話說得好：冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
（來源：*）
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